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6點(diǎn)策略決勝暑期
作者：淡云鵬 時(shí)間：2008-6-14 字體：[大] [中] [小]
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暑期是商家必爭(zhēng)之季，而暑期的營(yíng)銷策略三板斧，特價(jià)、送禮、聯(lián)合品牌促銷，也是為眾多商家所慣常應(yīng)用的手法，這些促銷的方式也往往成為家長(zhǎng)和孩子的心動(dòng)點(diǎn)，而頗有收獲。然而促銷只是企業(yè)獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面，一則面對(duì)眾多企業(yè)的促銷較量，僅依靠單純的促銷行為很難建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二則促銷本身是一把雙刃劍，并不利于建立顧客忠誠(chéng)。因此，要在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，贏取更多的市場(chǎng)份額，建立暑期營(yíng)銷整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加重要。企業(yè)營(yíng)銷部門要從六個(gè)方面對(duì)于“暑期營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何建立”這一關(guān)鍵問(wèn)題著力思考：
1) 攻擊點(diǎn)——暑期溝通的對(duì)象及主打產(chǎn)品？
2) 概念點(diǎn)——暑期以怎樣的創(chuàng)新理念贏得市場(chǎng)青睞？
3) 接觸點(diǎn)——暑期目標(biāo)群體的信息獲取途徑有哪些？
4) 新聞點(diǎn)——暑期以怎樣的事件贏得市場(chǎng)的興趣？
5) 心動(dòng)點(diǎn)——暑期以怎樣的價(jià)值點(diǎn)創(chuàng)造銷售佳績(jī)？
6) 體驗(yàn)點(diǎn)——暑期如何通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)建立和強(qiáng)化情感關(guān)系？
攻擊點(diǎn)——暑期與誰(shuí)溝通？
案例1：某大型住宅項(xiàng)目為促進(jìn)暑期銷售，將目標(biāo)鎖定為中小學(xué)生家庭，營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)家庭的參與使目標(biāo)購(gòu)房客戶對(duì)于項(xiàng)目的教育配套有更加全面的了解，從而堅(jiān)定購(gòu)房的決心。其活動(dòng)規(guī)劃以家庭為活動(dòng)參與者，采取暑假在其國(guó)際學(xué)校尋寶的方式，孩子在父母的協(xié)助下，每個(gè)家庭都可尋得寶物，從而通過(guò)活動(dòng)組織促進(jìn)了項(xiàng)目銷售。
對(duì)于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，有孩子的家庭是非常重要的細(xì)分市場(chǎng)組成部分。而這些父母往往具有很強(qiáng)的購(gòu)買力，并且對(duì)于孩子上學(xué)問(wèn)題有很大的關(guān)注度。通過(guò)孩子尋寶父母協(xié)助的方式，使產(chǎn)品的教育配套利益被深度認(rèn)知，從而達(dá)成產(chǎn)品深度體驗(yàn)，促進(jìn)銷售的目的。
暑期營(yíng)銷要明確主要推介的產(chǎn)品或關(guān)鍵產(chǎn)品功能點(diǎn)，并且要對(duì)目標(biāo)購(gòu)買者行為進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分，包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分、購(gòu)買決策細(xì)分、信息管道細(xì)分、目標(biāo)受眾細(xì)分等。購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分是對(duì)于產(chǎn)品使用用途、使用場(chǎng)所、使用時(shí)機(jī)、影響決策因素等的相應(yīng)分析，產(chǎn)品的采購(gòu)成本也直接影響到產(chǎn)品實(shí)際的購(gòu)買者、購(gòu)買決策者、決策參與者的不同，對(duì)于高參與度產(chǎn)品，父母會(huì)成為購(gòu)買的實(shí)際決策者和購(gòu)買者，孩子可能是實(shí)際的使用者和決策影響者；而對(duì)于低參與度產(chǎn)品，孩子可能是集購(gòu)買決策者和使用者為一身，這是購(gòu)買決策細(xì)分的內(nèi)容；而對(duì)于大學(xué)生而言，父母可能是資金的提供者或支持者（實(shí)際的購(gòu)買者），孩子則是購(gòu)買決策者，亦或孩子通過(guò)勤工儉學(xué)獲得資金，而成為完全的購(gòu)買決策者和購(gòu)買者，父母僅參與很少的意見(jiàn)等。信息管道細(xì)分是對(duì)于目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣和決策信息獲取途徑的研究和分類，包括預(yù)先研究型、現(xiàn)場(chǎng)決策型、多家比較型等。目標(biāo)受眾細(xì)分是將產(chǎn)品界定為面向不同的學(xué)業(yè)階段和家庭背景的學(xué)生或家長(zhǎng)或老師，包括以大中小學(xué)生的不同年齡段的學(xué)生的市場(chǎng)區(qū)隔，以關(guān)注子女教育的家長(zhǎng)為目標(biāo)的市場(chǎng)區(qū)隔，也可以將目標(biāo)市場(chǎng)定位在剛剛參加完高考的學(xué)生的利基市場(chǎng)，以藝術(shù)類教育為主導(dǎo)的學(xué)生的利基市場(chǎng)，暑期勤工儉學(xué)的學(xué)生利基市場(chǎng)等。目標(biāo)市場(chǎng)的確定和對(duì)于購(gòu)買行為的研究是制定暑期營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。在明確了暑期的溝通對(duì)象和重點(diǎn)推介產(chǎn)品之后，就要對(duì)于整個(gè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。
概念點(diǎn)——暑期溝通什么？
案例2：2005年暑期Acer為推廣第二代Aspire，提出“計(jì)算機(jī)不該只是計(jì)算機(jī)”的概念，在全國(guó)八十個(gè)重點(diǎn)城市展開(kāi)大規(guī)模推廣活動(dòng)，讓受眾感受到新一代Aspire在功能上的突破與創(chuàng)新。
概念點(diǎn)是營(yíng)銷整合的基礎(chǔ)，企業(yè)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)均以此為核心展開(kāi)。概念點(diǎn)可以基于以下方面：第一，品牌概念：品牌傳播形象的獨(dú)特性；第二，產(chǎn)品概念：產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來(lái)的在生活方式上的改變，建立新生活方式的引領(lǐng)者的形象，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較所具有的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Acer的營(yíng)銷概念正是產(chǎn)品概念的提煉；第三，銷售概念：獨(dú)具創(chuàng)意的促銷策略和銷售模式。百事可樂(lè)曾在夏季開(kāi)展“開(kāi)蓋尋8”的促銷活動(dòng)，就是以創(chuàng)新的促銷方式引起目標(biāo)客戶興趣，就屬于銷售概念。概念點(diǎn)是建立市場(chǎng)差異化，進(jìn)行市場(chǎng)傳播，建立顧客記憶聚焦的基礎(chǔ)。良好的概念點(diǎn)提煉，能夠吸引市場(chǎng)對(duì)于品牌的關(guān)注和對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的深度探尋，也能夠促進(jìn)顧客的口碑傳播。
接觸點(diǎn)——暑期的溝通途徑怎樣組合更有效？
案例3：某手機(jī)品牌為擴(kuò)大其某產(chǎn)品系的暑期銷售，在大型賣場(chǎng)舉辦校園5人籃球比賽，對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳包裝，并以趣味籃球比賽活動(dòng)吸引現(xiàn)場(chǎng)圍觀學(xué)生的參與互動(dòng)，間歇以產(chǎn)品利益介紹，促進(jìn)在銷售現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品概念傳遞和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品深度認(rèn)知。
有了傳播的概念，就要將概念與購(gòu)買者進(jìn)行溝通，也就要對(duì)于暑期學(xué)生和家長(zhǎng)的信息來(lái)源途徑進(jìn)行研究。假期的接觸途徑除了孩子和家長(zhǎng)時(shí)常接觸的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)之外，銷售現(xiàn)場(chǎng)也是重要的信息獲取來(lái)源。由于銷售現(xiàn)場(chǎng)是產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品功能比較、購(gòu)買決策等的重要地點(diǎn)，因此，在銷售現(xiàn)場(chǎng)使購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品有深入的了解和認(rèn)知非常重要，認(rèn)知的來(lái)源包含現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、銷售員的講解等。
接觸點(diǎn)主要是攔截顧客信息接觸途徑，使顧客對(duì)于概念點(diǎn)從初步感知到深度認(rèn)知的過(guò)程。接觸點(diǎn)的目標(biāo)是要形成一個(gè)信息關(guān)注和深度認(rèn)知的體系，從首先的信息刺激，再到信息的深度闡釋，應(yīng)該有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃。簡(jiǎn)單的信息，所采取的傳播途徑可以相對(duì)簡(jiǎn)化，重點(diǎn)是對(duì)于信息接觸頻度的強(qiáng)化，而愈是具有創(chuàng)新意義的復(fù)雜信息，越是需要更多的溝通管道加以闡釋，從多種途徑促成目標(biāo)顧客對(duì)于創(chuàng)新概念的深度理解和認(rèn)知，從而建立顧客的信心和購(gòu)買的沖動(dòng)。
新聞點(diǎn)——以怎樣的事件吸引暑期關(guān)注？
案例4：2005年暑期，聯(lián)想楊元慶率總裁室所有成員都奔赴祖國(guó)各地，進(jìn)駐銷售最前沿——聯(lián)想1＋1專賣店。聯(lián)想高級(jí)副總裁劉軍在北京偕英特爾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钚裨诒本┪鲉巍⑺{(lán)島、北辰等3地的簽名售機(jī)活動(dòng)，一小時(shí)就售出了905臺(tái)電腦。
新聞點(diǎn)是能引起媒體和受眾廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)事件。聘請(qǐng)影視明星或體育明星助興是新聞點(diǎn)，商界風(fēng)云人物借其影響力和其名人效應(yīng)也成為新聞點(diǎn)。譬如在房地產(chǎn)界，萬(wàn)科王石往往成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其攀越珠峰等事件成為新聞點(diǎn)，也使萬(wàn)科品牌獲得極高的市場(chǎng)關(guān)注度。
暑期新聞點(diǎn)制造通過(guò)三個(gè)途徑：第一，事件營(yíng)銷制造新聞，通過(guò)具有廣泛影響力的新聞事件來(lái)獲得關(guān)注；第二，獨(dú)特創(chuàng)新制造新聞點(diǎn)，以創(chuàng)新獲取媒體的關(guān)注，通過(guò)媒體的傳播引起品牌關(guān)注；第三，與目標(biāo)群體所關(guān)注的新聞事件相嫁接實(shí)現(xiàn)關(guān)注，是以孩子和家庭所熱衷的新聞事件為切入點(diǎn)的方式。新聞點(diǎn)的目標(biāo)不僅要形成暑期受眾對(duì)于品牌的關(guān)注，更要通過(guò)事件嫁接，強(qiáng)化對(duì)于概念點(diǎn)的深度理解和認(rèn)知，將新聞點(diǎn)與概念點(diǎn)嫁接，能夠更大程度的建立對(duì)于概念點(diǎn)的記憶和認(rèn)同。
心動(dòng)點(diǎn)——給暑期消費(fèi)者怎樣的購(gòu)買理由？
案例5：某消費(fèi)者在選擇打印機(jī)時(shí)，對(duì)于主要品牌的打印機(jī)性能、款式、價(jià)格做了詳細(xì)的比較�，F(xiàn)場(chǎng)銷售人員首先了解了顧客的需求是為孩子購(gòu)買用來(lái)家庭打印所用，在綜合分析了打印速度、效果、墨盒成本、打印頻度等因素之后，顧客放棄了之前決定購(gòu)買的某品牌產(chǎn)品，而選擇了另一品牌的一款款式新穎、打印速度相對(duì)較高的型號(hào)。
心動(dòng)點(diǎn)是在短期內(nèi)影響消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的關(guān)鍵因素。在顧客購(gòu)買決策的短暫時(shí)間內(nèi)，影響消費(fèi)決策的因素，除了品牌偏好的長(zhǎng)期積淀因素之外，在沒(méi)有建立品牌忠誠(chéng)時(shí)，或消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高時(shí)，購(gòu)買決策會(huì)受到多重因素的影響，包括：價(jià)格因素、服務(wù)因素、創(chuàng)新功能因素、創(chuàng)新設(shè)計(jì)因素、現(xiàn)場(chǎng)推介因素等等。
要獲得在銷售現(xiàn)場(chǎng)的銷售佳績(jī)，除了品牌傳播的外圍攻勢(shì)之外，在銷售現(xiàn)場(chǎng)，顧客可能會(huì)在所鎖定的多個(gè)品牌之間作最后的抉擇，此時(shí)的心動(dòng)點(diǎn)規(guī)劃以及促進(jìn)顧客對(duì)于心動(dòng)點(diǎn)的深度了解和認(rèn)知，就成為影響顧客最終決策的關(guān)鍵因素。因此，要針對(duì)暑期消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)定暑期產(chǎn)品推介的重點(diǎn)，并以產(chǎn)品款式、創(chuàng)新功能、體驗(yàn)、服務(wù)、促銷等多點(diǎn)規(guī)劃組合，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
體驗(yàn)點(diǎn)——與暑期客群實(shí)現(xiàn)情感的溝通？
案例6：愛(ài)普生以印像館作為產(chǎn)品體驗(yàn)中心，通過(guò)在暑期應(yīng)季競(jìng)賽、打印知識(shí)培訓(xùn)、邀請(qǐng)顧客產(chǎn)品體驗(yàn)的方式，通過(guò)消費(fèi)者的打印使用的產(chǎn)品體驗(yàn)，建立顧客對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同，積蓄品牌情感。
顧客體驗(yàn)的目標(biāo)是通過(guò)體驗(yàn)加強(qiáng)顧客對(duì)于產(chǎn)品使用過(guò)程和品質(zhì)的深度了解，并在體驗(yàn)的過(guò)程中，使顧客體味品牌的關(guān)懷，建立品牌與顧客的情感，積蓄顧客品牌忠誠(chéng)。在暑期孩子們除了完成必要的功課之外，有更多的自主時(shí)間，企業(yè)可以通過(guò)體驗(yàn)規(guī)劃，邀請(qǐng)家長(zhǎng)或孩子們參與一些有意義的活動(dòng)。暑期顧客體驗(yàn)可以從五個(gè)方面來(lái)考慮：工作體驗(yàn)、參觀體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)、競(jìng)賽體驗(yàn)、成員體驗(yàn)等。工作體驗(yàn)是通過(guò)參與生產(chǎn)制造活動(dòng)的一部分，通過(guò)一天或數(shù)天的工作參與，體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，建立深刻印象；參觀體驗(yàn)是通過(guò)對(duì)于生產(chǎn)流程的了解，對(duì)于生產(chǎn)工藝的認(rèn)知，了解產(chǎn)品品質(zhì)的體驗(yàn)方式；知識(shí)體驗(yàn)是通過(guò)暑期課堂的方式，對(duì)于產(chǎn)品制作工藝、原理、應(yīng)用技能等開(kāi)展講座，使孩子們獲得更多的知識(shí)的體驗(yàn)方式；競(jìng)賽體驗(yàn)則是通過(guò)互動(dòng)和競(jìng)技攪動(dòng)參與熱情，如愛(ài)普生在競(jìng)賽中通過(guò)設(shè)計(jì)制作與產(chǎn)品使用的結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)于打印機(jī)功能的體驗(yàn)，建立顧客對(duì)于品牌的情感偏好；成員體驗(yàn)是通過(guò)使目標(biāo)群體成為成員的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾內(nèi)心歸屬。加入會(huì)員俱樂(lè)部，自行組織或參與會(huì)員活動(dòng)就是成員體驗(yàn)的一種形式。某地產(chǎn)項(xiàng)目在其社區(qū)圖書館設(shè)立時(shí)，組織了“關(guān)愛(ài)孩子，關(guān)懷鄰里”的活動(dòng)，號(hào)召業(yè)主向圖書館贈(zèng)書，該活動(dòng)的成功舉辦，使贈(zèng)書成為業(yè)主與社區(qū)情感融合的紐帶，促進(jìn)了社區(qū)文化內(nèi)涵建設(shè)，也加強(qiáng)了業(yè)主對(duì)于社區(qū)“家”的深度心理融合。
原載：《廣告主》雜志2006年6月刊 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：yunpd@126.com